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定制工作服厂家阅读都2022了,购物中心疯抢的运动、童装品牌更卷了

发布时间:2022-03-24 14:30作者:小小编点击:

              欢迎访问定制工作服厂家             恩特服装厂的官网
品类,零售商业世界的微小组成单元,是人们消费需求的具化载体。本系列,展示传统品类的应时之变,发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。

  此篇为,服装下篇

  不同于处于深层次结构调整期的快时尚与女装板块(详细见《快时尚萧条,女装洗牌,购物中心招服装品牌的思路要变了?》),运动鞋服、童装则处于渠道优化阶段

  高端运动服饰高能玩家阵营扩大,扎进高端mall,或立住品牌之高端形象,或升级渠道寻找新业绩增长点。

  乘着政策红利的童装品牌们,依托成人装品牌发力不断,同步绑定亲子体验业态成为购物中心“刚需”存在。

  01 -
  运动鞋服

  行业最 佳,高端玩家尤为抢眼

  开关店比、市值增速,均位居服装行业首位,运动鞋服是个实打实的高能玩家。

  一方面,剧烈收缩的女装、男装留下的“空铺”,由运动鞋服填上。

  另一方面,运动鞋服的市值GAGR(年复合增长率)高达14.6%,稳中向上,超过奢侈品板块,尤以外资高端运动服饰和头部国产品牌为甚。据国信证券,近30年lululemon市值GAGR超25%,头部国产品牌李宁紧随其后。

  加速快跑的lululemon和李宁,实则代表着的是小众与大众运动服鞋两个赛道,且呈现出不同的增长逻辑:

  高端运动服鞋,客群小众,专注极 致产品力与细分赛道,吃高端mall聚焦效应红利;

  大众运动服,以多品牌矩阵打法,全档次覆盖,发力高端产品线,升级渠道,拓展优质客群。

  深究头部企业们,不难发现各自隐藏其中的成功之道。

  “瑜伽服中的爱马仕”lululemon

  产品高壁垒+垂直销售渠道+独特社群营销

  运动鞋服翘楚lululemon,以极 致产品为基础,垂直销售渠道缩短产品周转期,提高毛利,实现高租金议价力。

  入驻高端mall打造高端形象,享受消费聚集效应红利,同时通过社群营销拓展优质客群,获得新盈 利增长点。

   产品:品质感、时尚感与功能性

  lululemon产品涉及瑜伽、训练、出行和跑步等多种场景,主打的瑜伽服借科技之力完 美解决瑜伽服透明性高、透气性差等难题。

   渠道:线上DTC与线下直营门店双管齐下,快周转高毛利

  强把控产品质量,加快存货周转,lululemon一直坚持垂直销售(Vertical Model)——省去中间商,缩减交易链路,现金回款及时,利 润高。

  触网后,lululemon2008年后开始探索线上DTC渠道,手机APP、官网、门店内设备等均可下单,提高店效。从2015-2019年销售额看,直营门店仍是lululemon最 大销售渠道,占比超60%。

  在中国,lululemon直营门店的布局,从点位分布到内部设计,突出一线与高端。背后逻辑不难理解,是高净值客群的聚集效应以及营销手段,以尽快拓展目标客群以及维持高端形象。

  于高端mall而言,lululemon的入驻可提升商场调性,同时获取稳定的租金收入。

◎门店装修设计:融入当地社区的建筑风格,分区工功能的店内设计(以上海新天地门店为例)

  另从2016年-2019年lululemon的坪效,足见其坚持直营门店入驻高端mall布局之正确。

   销售:不同于传统打法,围绕特定场景和人而定

  为专业运动场馆提供批发选择:健身房和瑜伽馆是其主要批发商对象,在这些地方为顾客的热汗生活提供专业服饰;

  为瑜伽馆提供周边增加曝光:公司给瑜伽馆或者客户提供一些周边,比如瑜伽砖、瑜伽垫和弹力带,以此来垂直、精准地提高在目标客群视野范围内的曝光率,占领客群心智;

  为运动员提供专属价格:公司和专业运动员团队建立良好关系,即给合作团队提供专属价格。(本观点来源:国海证券)

   营销:社群营销拓展优质客群,提升复 购率

  为提高复 购率和客群流量,lululemon以社群营销方式,进行“软营销”。以社区运营的形式,去中心化,充分赋权每家门店。

  线下门店可依靠品牌大使、产品教育家向周边瑜伽场馆、运动健身场所进行“人肉渗透”,以此完成拓客和品牌渗透目标。

  国产头部品牌李宁

  全档次覆盖,高端产品线成增收第二春

  李宁集团坚持“单品牌、多品类、多渠道”战略格局,旗下李宁主品牌、中国李宁、李宁1990产品风格各异,渠道不一,客群有别。

   品牌矩阵:全档次覆盖,高端线“中国李宁”成业绩逆袭关键

  主品牌李宁外,李宁公示开拓了高端产品线——“中国李宁”,并于2018年2月在纽约时装秀上一鸣惊人,成为公司发展史上的关键转折。

  2018年,李宁公司营收首破百亿;往后3年间,市值涨了10倍,从千亿到两千亿用了不到1年。2021上半年,公司半年营收首 次破百亿,净利 润增长187%至19.62亿元,超2020全年。

  基于“中国李宁”带来的充盈现金流,李宁公司在去年底拓展了轻奢复古产品线李宁1990。不同于安踏旗下的迪桑特和始祖鸟,专研具有高壁垒的运动服饰(针对滑雪、户外等小众运动)客群,李宁1990依旧锚定时尚休闲赛道。

   渠道组合:线下渠道收入占比超69%

  2018 H1-2021 H1,李宁线下收入占比始终稳超69%,线下渠道的重要性及竞争优势不言而喻。

  为配合公司全档次覆盖及转型战略,李宁公司对线下渠道进行了规模、结构、类型的调整:

  规模上,总门店数下降,新增门店选址更谨慎。

  结构上关闭低效或亏损较大的街边店,降低三四线街边店租金费用;加码购物中心布局,“中国李宁”已成为众多购物中心在新开或调整时的优先引进目标品牌之一,大力提升了品牌的渠道竞争力。“中国李宁”2021年购物中心门店数量是2019年的3.27倍,且在门店和LOGO设计上提升了质感。

  类型上,打造O2O销售服务,联动传统电商、社交电商、自媒体与线下门店,将线上流量转化为线下销售额。

  综上,不难看出,运动服饰的高端化产品线下生命力更强,原因有二:高端品牌溢价能力更强,发展中后期通常由单店运营力驱动业绩增长,没有明显天花板;具有较强承租能力和抗风 险能力,行业集中度进一步提升。

  02 -
  童装/童鞋

  与亲子业态共生,依托成人品牌发力

  儿童服饰作为儿童亲子(线下第三大业态)的支柱品类,已成购物中心“刚需”业态。

  据赢商大数据统计,2021年新开业购物中心细分业态中,儿童亲子占比达至11%,居零售和餐饮两大主力业态之后。同时,儿童零售占亲子业态56.4%,其中童装/童鞋占比近65.7%。

  童装与购物中心的共生支点在于:童装品牌需要商场带来稳定的消费客群,而童装是儿童亲子市场的刚需,商场可以贴合家庭客群获得稳定收 益。

  具体看,童装品牌们能在购物中心里顺势而生,主要凭借的是成人装品牌资源与亲子业态的闭环需求。

  依托成人装品牌拓展,共享市场定位与设计风格

  巴拉巴拉,作为国内的童装龙头品牌,截至去年底已在国内各线城市开设超过5000家门店,其与同集团的休闲服饰成人装品牌森马共享设计、生产与渠道。

  这种全链路资源整合与全渠道销售布局,加速巴拉巴拉渗透市场、触达目标消费者,持续巩固和优化市场先发优势。

  这也是国内众多头部童装玩家的供应链基石:与成人装品牌共享市场定位与设计风格。据赢商大数据测算,与巴拉巴拉强关联的童装品牌TOP7内,只有安奈儿做童装起家,其他均是成人服装品牌的衍生系列。

  搭“体验经济“顺风车,绑定亲子业态扎根mall

  除了有成人装品牌助力,巴拉巴拉们能扎堆进购物中心,无不与其他亲子业态紧密关联。据赢商大数据测算,巴拉巴拉的邻近业态TOP3分别为童装/鞋、母婴童用品和儿童游乐园。

  究其原因,是亲子业态闭环消费在商场内的繁盛

  一方面,随着消费升级,体验业态成为购物中心人流发动机,亲子体验亦成了购物中心吸客的主力业态之一。近年来,儿童亲子业态在新开购物中心的占比整体保持在11%左右,称得上是商场稳定的次主力业态。

  另一方面,购物中心一般以多业态组合形成儿童消费闭环,如儿童游乐+餐饮+购买童装/童鞋+儿童教育。童装挨着童装、毗邻儿童游乐、培训门店,是购物中心丰富业态组合、打造复合亲子消费场景、提升整体盈 利的绝 佳搭配。

◎商场打造亲子业态消费循环 数据来源:赢在选址 制图:赢商云智库(注:本图为广州五号停机坪购物中心F2)

  巴拉巴拉们紧抓购物中心“体验经济”流量红利,进入精细运营阶段,基于大数据门店升级和会员管理,打造时尚体验中心,拓展布局主力渠道也将往购物中心转移。

  依托成人装品牌而立足,童装行业集中度仍较低,未来新重磅独立童装品牌出现不易。已有的龙头童装品牌,可继续巩固品牌美誉度、性价比和产品创新优势,提升市场份额。

  疫情、电商双重冲击下,运动鞋服、童装/童鞋品牌的优化向上之路,必将继续。

  运动鞋服:高端化成了决胜赛点。既可通过聚焦某一细分赛道,打造产品壁垒;也可在原有品牌的基础上,发展新产品线,应时转型,同时进行渠道的存量优化与精准拓展。

  童装:未来增量空间依旧是,绑定亲子业态进购物中心。因为线下购物中心仍然需要亲子闭环式服务满足家庭客群消费需求。

  长期来看,在三胎政策之下,童装成了可增量市场,加之不少服装品牌需要多产品矩阵减低运营风 险,新童装品牌机会仍在。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1332555-1.html

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2022.3.24

 
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