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定制工作服厂家阅读第13个双11,我们发现了8大变化

发布时间:2022-01-31 15:00作者:小小编点击:

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全球咨询公司艾睿铂(AlixPartners) 调研结果显示,半数受访消费者预计今年“双十一”将花费超过3000元***,三四线城市中有31%消费者的预算与此相当,一线和新一线城市(如杭州、成都等)中,预计花费一万元***以上的消费者较去年增加了12%。

  这场几乎从10月就开始的商业盛典,战线拉长的背后,其实是双11价值点的改变:从全年商家清仓甩卖的流量爆发终点,到更多商家和品牌建设数字化经营的起点。

  GMV(交易额)依然还是双11的结果展现,但已经不是最终目标。

  广告里说13香,双11走到第13年,还香不香。这同样是一个讨论之声最多的双11,告别“二选一”,双11在更真实的反映商家的选择,互联互通的大趋势下,双11又将如何串联起信息孤岛,成了一种新期待。

  许多变化正在这个双11发生——

  “***”不再是***标签;

  超长种草期的逻辑下,商家在大促有了更富媒体化表达;

  自播间成为品牌加强私域经营能力重要窗口,而不再是简单的动态客服;

  双11的练兵场效应更为明显,不断验证了“第十名现象”;

  线下网红品牌集中在双11收割线上流量;

  多平台经营的趋势下,商家更为明确其核心阵地;

  互联互通背景下,分享与社交开始在双11出现;

  去掉“油腻”商业味,双11开始从公益绿色等项目中挑起社会责任的担子。

  在双11的媒体大会上,阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪在18分钟的主题演讲中,16次提到了“长期”。双11的新常态,正关系着商家生意如何穿越新周期。

  超长种草期,告别“***”

  双11淡化“***”标签,是一个逐渐发生的过程。

  从去年双11开始,用小样拼凑折扣,就成了直播间的一种惯常手法,“琦困无比”的少女熬夜等待上链接,转头就挂上了闲鱼,成了二手交易平台的硬通货。今年一轮又一轮的种草预告,都在不断突出“买一送一”的概念,即便价格还维持在原先水平,但得到的货品总值却在增加。

  “加量不减价”,这成了双11的商业共识。双11这种超级大促IP,依然是品牌十分重要的优惠促销节点,加上直播不断挑战着价格底线,品牌方需要用这种方式维持住价格体系。

  没有了“***”,平台与商家选择将“清仓折扣”的心智转为“新品发售场”,天猫新品营销中心负责人玄戈提到,今年整个双11在线新品量超过4500万款,同比去年增长了45%;另一方面,用富媒体化的表达,将种草蓄水战线拉长的同时调动起娱乐效应,助推双11成交的临门一脚。

  「电商在线」发现,从预售前一周开始,几大头部主播就已经开始不卖货,而全部投入精力在双11货品的讲解和种草,其公众号内容从原来的每日直播预告,变成了反复循环的双11预告。而在微信群里反复流传的几份Excel,更成了主播预告的缩影。相比往年的作业单,今年这份Excel显然内容更长、细节也更多。

  从结果来看,种草带来的转化效率是笔划算的生意。烈儿宝贝直播业务负责人对「电商在线」提到,今年预售直播间GMV比去年翻了5倍。种草对于直播间的拉动,除了直接积蓄流量外,也带来了远超往年的货品数量。今年几大主播的链接数量都在300件以上,把商品讲解的时间前置,可以直接带来高效转化。

  这种变化,从10月1日就已体现,淘宝直播和站内的内容渠道开启了种草节奏。逛逛升级,推出种草机。在手淘内保留原先淘宝直播的金刚位之外,还在tab位增加了直播的一级入口。淘宝直播负责人道放之前提到,在双11的内容种草期,强调商家用“直播看点”作为种草内容,通过直播看点、短视频等渠道,把消费者想要的货品进行内容生产。官方数据显示,目前平台已有 2.3亿种草用户,60亿篇种草内容。

  当内容平台与电商不断融合,消费者的购物往往是在观看娱乐化内容的过程中完成的。品牌和商家需要的,已经不是纯卖货渠道,更代表着对品牌能力的检验,仅靠双11的“低价”并不能帮助品牌出圈,而是需要更长时间的品牌建设从而在大促时实现“收割”。

  KASJ凯诗捷电商运营负责人侯方芳就对「电商在线」提到,新品牌参与双11的目标主要是找到新客,种草是品牌破圈的重要途径,在逛逛上发布了1500多条视频,投产比达到1:1。

  在双11期间,内容种草与平台之间的联动效应会形成一种放大效应。分享、社交,更是成了今年双11的一大看点,10月27日,淘宝正式上线了“分享购物车”功能,实现社交和种草的属性。作为互联网平台“互联互通”新政实施后的第一个“双十一”,淘宝购物车内容或许能够分享至微信等平台。

  但有记者实测发现,这些以“淘口令”为载体的形式在微信上无法直接打开,互联网拆墙仍需要时间检验。

  商家自播价值加码,天猫依然是主阵地

  对商业最为敏感的商家,也将这场声势浩大的种草活动搬进了自家直播间。预售自播成绩前茅的宝洁旗舰店,从10月14号开始围绕双11加购为主题的直播。来自小葫芦的数据显示,10月20日当天,PG生活家(宝洁商家自播账号)销售额就在1.8亿元。善于营销的小米好货情报局也通过前期预热,一夜收获3.81亿。

  实际上,今年双11的商家直播间呈现出比以往都更热闹的状态。主播们头戴定制发箍,手举卡牌,各种细节都透传出优惠***,尤其是膨胀金、会员充值得优惠券、充多少送多少等等优惠方式。以往在店铺私域用图文形式展示,对消费者的触达效率不高,但商家自播间是一个很好的把内容展示和动态客服充分结合的场域。

  在9月份的淘宝直播商家大会上,淘宝直播负责人道放就表示,“我们希望,店铺直播能达到两种效果:1.售前顾问。2.可以在公域获取一定流量转化的。这里有一个方法论:大家做日常店播时,维持当下状态的同时,可以以‘周级’或者‘双周级’做一些专场直播。专场可以有脚本,这样能***限度地激发私域会员的能量,同时又能承接公域的流量,提高转化。”

  而双11是***的一次集中专场直播。今年有29万个品牌参与了天猫双11活动(去年为25万个),在参与活动的品牌当中,有65%是中小企业、产业带商家和新品牌。大批中小商家的涌入,绝不仅仅是为了在双11拉新,而是为了铺垫更长期的生意增长。

  小黑兽今年***参加双11,天猫旗舰店负责人晏文奇告诉「电商在线」,新品牌参加双11可以增加店铺权重,在流量爆发期拿到品牌曝光度,有利于投资人对品牌的评估,拉到融资。“今年小黑兽的重心放在天猫,平台潮流趋势和用户群体更丰富,小众品类也可以在这里得到破圈,相较抖音橱窗感觉更受到资本认可。”

  同样作为双11新玩家的Lost in echo主理人于青明显感觉到,618/双11不再是“打折促销”的心智,而是品牌内容营销,以及让利回馈粉丝的一个节点。“一个能打胜仗的电商团队,必须要经历过双11的洗礼。参与双11的目标,在于品牌破圈和‘练兵’,这样的大促销活动,是锻炼团队的重要机会。”

  不那么商业的双十一

  从今年双11能够明显感觉到,逐渐弱化对交易额的追求,而是把社会价值提到更高位置。

  比如淘宝推出了“长辈模式”,针对银发一族的痛点优化了站内各个环节,让他们也能***玩转双11。数据显示,每天有110万“银发族”逛双11。

  “绿色会场”***出现在网站首页,推荐的都是有助于环保、节能减排的节能家电、绿色食品等,还有“新能源汽车”专区。平台同样发放了很多“绿色优惠券”,以此推广消费者的绿色低碳购物体验。

  另一个侧面来看,来自欠发达地区的农业产业带的农产品,GMV同比增长20%,大幅超过了整体GMV增速。

  在整个双11期间,有300万款商品,被商家们设置为双11公益专项,定向帮扶困境人群。消费者在天猫上每买10件商品,就至少有一笔2分钱或更多的善款,通过公益宝贝捐向特定的公益项目。

  双11期间,因车祸截肢的刘文燕终于买到了她设想过无数次的“一只鞋”。天猫联合7家运动品牌发起的“一只鞋”计划,为残障人士提供只买一只鞋的服务。今年双11,98人的购物订单里,第一次有了“一只鞋”。

  在过去12年里,天猫双11已经完成了零售线上化、物流、支付等互联网基建的***。进入13个年头,双11有必要去肩负起更厚重的使命——从为消费者的美好生活买单,转向为“更多人的美好生活”买单。

  第十名现象,网红品牌扎推线上

  今年双11几乎成了国内外美妆大牌的分水岭。

  10年前,双11热潮开始从线上蔓延至线下,据2012年的美妆双11排行榜显示,外资大牌雅诗兰黛夺得了那届双11冠军,但以御泥坊、阿芙、膜法世家为代表的国货美妆,却拿下了前十名中的6个席位。

  伴随着整个天猫美妆大盘的变化,国际大牌不断进驻平台,也逐渐成为拉动大盘的主要动力。缺少线下根基的国货新锐们,在双11战场被传统美妆头部品牌打得七零八落。比如阿芙在2015年骤然从榜单消失,而从线下复苏的***百雀羚开始在双11崭露头角,并于2015年到2017年连续蝉联双11销冠。

  今年更为明显的是,国货觉醒,双11期间有着几倍,几十倍的增长。但当国际大牌集中在国内释放优惠时,给国货美妆带来了降维打击。这恰好印证了“第十名现象”,一个班里最有出息的学生,往往不是学习成绩***的前几名,而是班上处于中游的第十名左右的学生。他们既没有优秀生“想赢怕输”的负担,也没有差生的自卑心理,薇诺娜就是“第十名”的典型代表。

  受益于早期平台流量倾斜红利的国货新锐们,更多的集中在流量打法上,在壮大过程中尚未形成线上线下联动的品牌效应,消费者心智这门课仍需要补齐。

  如果说双11考验着品牌在全链路的消费者心智,而越来越多的线下品牌,也选择在双11期间,在线上谋求爆发。今年大热烘焙赛道的虎头局打饼行,以及线下网红奶茶蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等,都积极参与到双11大促中来。对于这些线下网红品牌来说,一方面,线上是其最低成本获客的重要渠道,卖标准化产品实现更高的毛利,甚至是帮助区域性品牌撬动全国资源的重要一步;另一方面,在双11期间积累的客户资产,将成为后续做私域运营的重要一环。

  吹雪在接受「电商在线」等媒体采访时表示,我们觉得双11是卖货的***时期,这没有错。但它也是一个最容易获得新客、最容易获得关注客户,甚至最容易获得兴趣客户的时候。

  “这些动作,品牌在日常经营中都在做。但是你会发现,双11做这些成本最低。团队把这些布局好,对未来的经营就会埋下更多有利的种子,你可以在双12发芽,也可以在春节发芽。”

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1329682-1.html

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2022.1.31

 
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