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定制工作服厂家阅读小红书被高估了吗?

发布时间:2022-01-24 14:30作者:小小编点击:

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今年以来,小红书IPO的传闻接连不断,估值也持续上涨,从30亿、60亿到100亿美元。

就在二级市场人士互相询问“听说小红书最近势头不错”时,11月8日,媒体报道称,小红书已完成新一轮融资,投后估值超过200亿美元。对此,小红书方面表示:“公司本轮融资以老股东增持为主,感谢股东们一路的支持和信任。小红书团队将继续保持初心,坚持‘向上’的价值观,积极履行社会责任和创造社会价值。”

据易观数据显示,小红书今年8月月活1.6亿,估值200亿美元,是什么概念?同为社区产品的知乎市值49.47亿美元,月活用户数破1亿;B站市值为297.23亿美元,其月活用户在今年第二季度为2.37亿。

如果只看月活数据,资本市场给小红书的估值是足够慷慨了。事实上,在一些业内人士看来,除了1.6亿月活用户,小红书200亿美元的估值,更是靠着优质种草内容、平台对新消费品牌的影响力和孵化能力撑起的。

在社区内容方面,小红书凭借用户“种草-消费体验-分享-再种草”的循环,从美妆一路破圈,扩展到美食、宠物、运动健身、旅行等,用户群也从女性用户为主,转变为现在的男女用户比例达3:7。

小红书也成为新消费品牌的必争之地。随着社区内容渗透进用户消费决策的各个环节,小红书成了一系列爆款产品和新消费品牌的“孵化器”。完 美日记、元气森林、花西子、泡泡玛特等成熟品牌和更多新锐品牌,在成长的过程中都绕不过小红书。

随着用户圈层突破、品牌成长,广告收入占比大幅提升,小红书必须用更强的变现能力支撑未来估值。如今估值再次翻番,或许小红书已经准备好了。

01

小红书破圈

“从去年疫情开始,每个季节的小红书都是不一样的。”这是小红书重度用户铃英的直观感受。

去年春季,她居家办公期间开始跟着小红书博主在家健身,“当时的关键词是魔鬼帕梅拉”;到了5月该减肥时,她自制了在小红书霸屏的“关晓彤同款蔬菜三明治”;夏天到了,她学起火爆的“便利店调酒”;立秋,她跟着打卡“秋天的第一杯奶茶”;到了11月下旬的开板季,她和小伙伴根据小红书博主的推荐,去周边的滑雪和温泉过周末。

到了今年,铃英发现小红书对自己生活方式的影响更大了。3月份,尹正的“焖菜”和同款小绿水席卷了她的生活;十一小长假前后,她看到小红书上的年轻人开始对露营、野钓、冲浪上瘾,便跟着做攻略,去了一趟三亚。

“除了日常的美妆、穿搭,我发现,在小红书刷到的生活方式类的内容,不久后就能在朋友圈、微博或者豆瓣刷到同款打卡。”在她看来,小红书的用户注重生活品质,她喜欢跟着这群人打卡。

高临咨询T MT产业负责人表示,这一观点几乎是业内人士的共识,“小红书本身的用户画像偏向于高净值的用户”。公开资料显示,截至2020年6月,小红书70%用户是90后,超50%的用户为95后。

上述产业负责人提到,最早的小红书,还是2013年在App Store上线的“小红书香 港购物指南”,经过持续迭代,社区氛围更偏向于商品分享、体验评测、影响消费者决策,后来逐渐发展为泛生活类的分享内容社区,如今,外界对小红书的认知是“这里能引领用户的生活方式”。

站在运营的角度,资 深运营宇杭表示,小红书的内容泛化、圈层经济爆发,还要得益于社区氛围和算法对素人友好。举个例子,素人发布一篇优质笔记,小红书会持续给流量,当用户看到笔记有新的留言、粉丝的时候,就有了优化账号、更新笔记的动力,从一个种草者、消费者变成了一个创作者。

铃英就表示,自己会将不愿和不方便发在朋友圈的内容,更新在小红书上。“在小红书匿名发布,既没有复杂的人际关系打扰,又可以找到同好。”

宇杭对此有同感。他在小红书上发布了自己养宠的相关内容,吸引了一些爱宠人士前来评论和互动,甚至会咨询养宠事宜。他身边的朋友则在买房前后到小红书看装修攻略,私信咨询装修博主如何挑选地板、如何吊顶等问题。

“这就是社区的魅力,用户在内容的生产者和消费者之间来回切换,同时吸引更多用户进来分享,每位用户兴趣不同,贡献和消费的内容也不同,生态会越来越好。”宇杭称。

数据也验证了这一观点。2020年,小红书用户全年笔记发布数同比增长超150%。其中,体育赛事类,民宿、科技数码类,美食类笔记发布量同比增长率分别超过1100%、500%、230%。美食、旅行等中性化内容和科技数码、体育赛事等偏男性内容,带来了男性用户的快速增长。目前小红书男女用户比例为3:7。

大量新用户的涌入,带来了内容品类的泛化和数量的急速扩张。据高临咨询T MT产业负责人称,目前来看,小红书内容中比较“强势”且商业化比较好的品类,已经从美妆个护拓展到了时尚、母婴、家装、宠物、运动健身等领域。

该负责人提到,小红书大体还是一个泛UGC类的内容电商社区,整体UGC的比例占到70%以上。小红书的破圈,可以在当年的B站身上找到影子。“它们都属于找到了自己的用户并进行破圈,抓准了用户属性,用户喜欢什么、更热衷于什么,就让用户自发电。”

02

新品牌“绕不开”小红书

“作为品牌与消费者之间的枢纽,小红书的话语权就在于它整个内容社区的种草属性。”这是长期关注消费赛道的投资人吴明的观察,也符合黑蚁资本合伙人何愚给小红书的定位——“第一个用户可以讨论产品的社区”。

社区里对产品的讨论,已经影响到了用户消费决策的各个环节。多位小红书用户告诉深燃,自己打开小红书的目的,已经从一开始的单纯种草,变成了在买东西前、买东西时和买东西后,都要打开小红书看一看。

玲英就是如此。她在没有购买目标的情况下,是在小红书浏览内容、被种草,看到当前的消费趋势;等到在直播间里看到产品时,不会立即下单,会回到小红书进行搜索,看测评、比价格,如果符合预期,才会下单;等收到货后,如果体验后的使用感很好或非常不好,也会去小红书分享给其他人。

不夸张的说,小红书正在重塑用户的消费方式,这也让其成了品牌“避不开”的一环。那些同样试图引导用户生活方式的新消费品牌,同样将小红书视为“孵化器”。

近两年,小红书陆续“从0到1”见证了完 美日记、元气森林、花西子、colorkey、泡泡玛特等新消费品牌的崛起。2020年年底,完 美日记、泡泡玛特先后在美股、港股上市,前者市值一度超过122亿美金,后者市值最 高突破千亿港币。

看到小红书上有诞生“独角兽”的潜力后,一位投资人告诉深燃,她甚至曾经专门刷小红书找项目,还刷到过尚在成长初期的某消费品牌的产品,被种草后要到了创始人的联系方式,最后成功完成投资。

对于小红书能提供的价值,品牌方阵营的认知更深刻。有过多年在小红书投放母婴、时尚品牌的经验,如今负责“功效性纯净护肤品牌”onTop品牌业务的Joi称,“如果让我从可推广的新媒体平台里选的话,我会优先推荐小红书。”

Joi以自己所在的护肤品领域进行分析:小红书的价值在于用户人群垂直、精准,且用户和抖音、快手等渠道的人群重合度不高;她目前所在的护肤品牌主打纯净成分和高功效,抖音的成分党达人偏带货为主,小红书达人不少是自发分享,更懂成分,且敢分享更真实的想法;小红书社区的种草气氛和调性,目前没有哪个平台能超越,“要做优质种草内容,只能在小红书上做”。

Joi总结道,小红书的真实分享是它的壁垒。“对比抖音和B站等平台,创作者的门槛较高。但在小红书,用户可以从不同角度分享体验,比如,成分党可以科普哪些是好的成分、什么是风 险成分、如何安全达到护肤功效。真实的体验和专业的讲解,远远比品牌方的官方科普更有信任度和说服力。

一个新品牌如果只是卖货,就算有价格优势也已经很难打动今天的消费者了,单刀直入推荐卖点更是可能会让用户反弹。对此,Joi的经验是,聪明的新品牌应该是,让创作者体验后找出卖点,做真正的“种草”。

“用户购物车里面已经有很多选择了,为什么要选择你呢?以前没见过,突然出现的品牌,为什么要相信你呢?”宇杭总结,小红书能帮品牌解决这两个问题。

“未来2-3年,小红书在商品的消费决策和引领上,会保持领 先地位不被替代。这就直接决定了品牌的商品转化率,以及市场份额占有率。”高临咨询T MT产业负责人认为,这也是品牌选择小红书的另一大原因。

03

小红书被重估

过去两年,社区产品在资本市场持续被看好。华兴资本董事总经理刘佳宁在一次分享中,将这种看好总结为,“社区是***一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西,这是社区非常独特的价值。”

这在B站和快手身上都有过验证。B站2018年在美股上市至今,股价一路上扬,市值在今年2月份一度突破500亿美金大关;快手今年2月份在香 港上市,开盘当日,涨幅一度超过193%,总市值高达1.23万亿港元。

最近这种看好情绪传导到一直被传IPO消息的小红书身上。很多二级市场人士都在打探消息,“听说小红书最近势头不错?”

优质种草内容、1.6亿月活用户和商业化前景,撑起小红书独特的“社区”调性。平台对于新消费品牌的孵化能力,也成为资本市场持续看好小红书的理由之一。吴明表示,“小红书的用户还在涨,商业化还有空间,大家觉得它应该值钱。”

随着用户圈层突破,2019年后的小红书加快了商业化脚步。到2020年,小红书平台已经成为品牌的营销新阵地,其广告收入占比大幅上升。此前有媒体报道称,广告收入占到了小红书整体营收的80%。

今年下旬,小红书先后开始严厉打击软广类笔记,并开通“号店一体”,鼓励品牌和商家通过运营自己的账号内容,在平台内完成自闭环。

11月8日,小红书已完成新一轮融资,投后估值超过200亿美金。据吴明分析,一般来说,社区产品是按照MAU估值,用估值除以MAU,小红书为799。类比国内的社区产品,B站为801,快手为614,知乎为316,微博为113。除B站外,小红书的数值高于这几者,也说明市场对它前景的看好。

“小红书的估值,更多是看中了其从女性到泛人群的破圈价值,以及其中蕴含的消费场景的价值。”吴明称,小红书目前月活1.6亿,这一数据接着涨,小红书的估值也能接着涨。

长远来说,多位业内人士认为,小红书如果继续保持社区板块的优势,吸引更多用户,把品牌广告的盘子做得更加规模化、多元化,同时增加更多的商业化前景,估值还有增长空间。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1329528-1.html

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2022.1.24

 
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