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定制工作服厂家阅读联手加拿大代表团,lululem

发布时间:2022-01-20 15:00作者:小小编点击:

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奥运内外,两个赛场。2022北京冬奥会刚刚迈入最后的百天倒计时,属于各国代表队服装赞助商们的时尚之争,也已经悄然打响。

  10月27日,安踏发布了北京2022年冬奥会和冬残奥会赛时制服装备(含技术官员、工作人员、志愿者),突破性的将「国家队同款炽热科技」运用到赛时制服当中;两天后,拉夫·劳伦公布美国代表队闭幕式服装,延续了品牌以往运动休闲的风格……而「新军」lululemon,则是冬奥品牌大战中,颇具有品牌颠 覆性的代表之一。

  自9月首 次官宣成为加拿大奥运代表队官方服装供应商后,10月26日,他们在多伦多召开了发布会,公布了2022北京冬奥会加拿大代表队包括开闭幕式、颁奖仪式、日常穿着等在内的全系列装备产品。

  就这样,在强势进军冬奥之后,lululemon再度刷新了大众对其品牌的认知。

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  将革新理念延伸到奥运舞台

  自诞生起就致力于引领运动装备体验变革的lululemon,从没曾想过回头。

  在此次加拿大代表队服装设计上,他们摒弃了以往奥运产品过于严肃、统一的调性,突破性地引入「模块化着装系统」,以更加包容的设计为每一位运动员实现可定制的穿着体验。

  以开幕式服装为例。从官方公布的资料来看,羽绒外套下半部分为可拆卸部分,运动员可以根据实时体感温度的变化,通过拉链系统使外套在长款、短款和马甲之间自由切换。

  与此同时,拆卸下来的部分可以搭配在颈部变成围巾、戴在头上当作帽子,甚至还可以化身休息时的枕头;而内里附带的背带,也使运动员能够将外套像书包一样背在身上,不至于体感过热。

  lululemon特别项目创意总监Audrey Reilly表示,「奥运会开幕式是一个漫长的过程,运动员往往需要在长达8小时的时间内穿着同一套衣服,但伴随着他们所处位置、运动状态、乃至心理状态的不同,他们的体感温度也会随之改变。模块化的服装设计使运动员可以根据自身喜好、身体类型、热偏好等来定制他们的穿着体验。」

  面料科技方面,他们首 次采用3D针织技术,以实现更好地保暖效果。此外,时下户外产品流行的无缝科技、防水结构和PrimaLoft保温材料等,也通通在这一系列上被予以应用。

  而在穿着体验和功能性上的投入,并不意味着这一系列产品在美学方面的缺失。他们反而延续了品牌一贯的时尚风格,打造出一套真正可出街的奥运装备。

  从官方发布的产品图片不难看出,lululemon此次在设计上并没有刻意保留加拿大国旗配色,取而代之的是更符合当下年轻消费者审美的深红色和象牙白;与此同时,他们用显微镜下的枫叶纹理取代了以往扎眼的枫叶图案,在保留了国家特色的基础上,使整套服装的设计也更为时尚与典雅。

  而在全球公益事业如火如荼的当下,lululemon也没有掉队。此次他们推出了一款名为「未来遗产袋」的斜挎包,全部由可回收材料制成,并且定价为整个奥运系列中最低的38美元,使大众消费者能够轻易接受。值得注意的是,该产品10%的销售额将用于加拿大「下一代」运动员的培养,也体现出了品牌为本国体育事业持续投入的决心。

  任何突破性的变革在推行之初,无疑都会收到来自各个层面的反馈。但即便如此,作为初登奥运舞台后面临的首场考验,lululemon通过新颖的设计和时尚的风格,依旧交出了一份亮眼的答卷,也收获了绝大多数消费者的认可。

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  这份赞助合同能为lululemon带来什么?

  虽然lululemon和加拿大奥委会至今仍未公布此次合作的具体金额,但作为体育赞助赛道的超稀有资源,前者想要在奥运赛场上让自家logo曝光于转播镜头之下,背后的开销显然是个不菲的数字。

  值得一提的是,lululemon在这轮竞标中击败的对手,则是在北美大名鼎鼎的哈德逊湾公司(Hudson’s Bay Company,HBC)。

  作为一家在1670年根据英国皇家特许状成立的公司,HBC至今已走过351年的历史,已然成为北美顶 尖的商业零售集团之一,其鼎盛时期甚至控制了整个英国、乃至英属北美地区的毛皮贸易业务。自2006年起,他们便与加拿大奥委会签订合作协议,成为后者官方服装赞助商。截至今年9月被lululemon取代,双方已经合作了包括冬奥会在内的8届奥运赛事。

  虽然是家「老字号」品牌,但在奥运产品理念革新这件事上,HBC近年来也没少花心思。

  2016里约奥运会,他们便与意大利品牌DSQUARED2联名推出了加拿大代表队的开幕式服装;2020东京奥运会,HBC则携手Levi’s打造了闭幕式上那件令人印象深刻的牛仔夹克,以致敬东京街头文化的涂鸦形式,呈现出东京、加拿大以及2024年奥运会主办城市巴黎的相关元素。

  能够在奥运资源争夺战中击败如此强大的对手,lululemon所付出的代价可想而知。不过对于他们而言,这显然是值得的。

  lululemon全球体育营销与合作关系副总裁Michelle Davies,曾在接受媒体采访时表示,「我们一直主张品牌与运动员、教练员、以及社区的瑜伽训练师建立真正的联系。因此,有机会在更高的层面与加拿大奥委会达成紧密合作,无疑是正确的选择。」

  简单来说,便是通过此次合作,lululemon实现了品牌产品对于专业运动员和大众运动爱好者的全面覆盖,在帮助自身更加深入目标受众群体的同时,也借助奥运品牌自带的超高认可度,在市场中构建了更加全面、可靠的品牌形象。

  近年来,lululemon一直在扩展自身产品品类,打造更为全面的产品矩阵。但除了引以为傲的瑜伽系列外,在消费者群体中一直没能形成同样量级的信任程度。

  从今年早些时候lululemon发布财报数据上看,他们在2020年全年营收上涨11%至44亿美元,达到历史新高,这其中男性产品线的增长以及Mirror健身镜的火热自然功不可没。但最 大的收入来源,依旧是最初在市场打响名号的瑜伽系列产品。

  对于品牌长期发展而言,单一产品线的持续强势更像是一把双刃剑——切实证明了lululemon在这一领域的强大,但也是一种限制,使其无法获取更大的市场份额。与此同时,在全球健身市场火热的态势下,adidas、Nike等传统运动品牌也纷纷聚焦瑜伽这一细分领域,推出专门的瑜伽训练服以抢占市场份额。

  面对自身发展的困境与激烈的市场竞争,lululemon显然需要一个更高的平台来提升品牌形象和影响力。而作为一家加拿大公司,在奥运赛事周期与本国奥运代表队达成合作,可谓是绝 佳之选。

  与此同时,作为冬季运动强国,加拿大代表队在本届冬奥会上所能够为lululemon创造的超高频次的品牌曝光率,显然也是无法用简单的营销尺度能够衡量的。而这,也是lululemon积极推进此次合作不可忽视的因素之一。

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  「时尚」已成为运动品牌必备竞争要素

  Lululemon此次为加拿大代表队打造的冬奥系列服装,不仅颠 覆了人们对于奥运产品过于严肃、刻板的认知,也让更多消费者看到了,当下运动类产品在保 证功能性的基础上,结合时尚元素所迸发出新的趋势。

  时尚元素究竟有多重要?例如,在lululemon之外,许多传统户外运动品牌,也早已纷纷走上了追逐时尚化的道路。

  伴随着近年来户外运动的持续火热,越来越多的年轻群体渴望走出城市,感受人类文明与自然之间的边界;与此同时,面向无法开展户外运动的消费者,各大品牌也在想方设法把户外生活方式搬进城市,通过搭建帐篷、设置小型露营区等途径让人们感受户外的乐趣。

  在这种理念与生活方式的冲击下,人们对于户外产品的定义正在发生改变——它不再是小众追求极端户外条件才需要的物品,而是体现大众对于性能和审美高度追求的现代生活方式。

  基于此,传统户外用品在功能性的基础要求之外,还增添了一项跨场景使用的需求,能够满足消费者在日常出行与户外运动间的各种需求,时尚基因便成了产品必不可少的元素之一。

  时尚媒体Hypebeast曾在《除时尚化尝试外,户外品牌何以引领当今潮流?》一文,讲述过户外品牌时尚化的进程。他们认为,在2008至2010年之间,时装界美国经典品牌大肆回归,拉开了这些传统豪强们现代时尚化的序幕,其中就包括了各大户外品牌。

  在这一进程中,THE NORTH FACE和Columbia等传统户外品牌成为了先行者,他们请来了大量新锐设计师对自家产品设计进行革新,还推出专门的潮流支线产品。其中最为成功的案例无疑属于THE NORTH FACE。

  他们在2007年创立由本间永一郎担任创作总监的The North Face Purple Label,此后几乎每年都与Supreme等潮流品牌进行合作,直到后来与奢侈品牌Gucci共同打造联名系列,引发市场轰动……可以说,The North Face 以自身经历演绎了传统户外品牌融入时装界的发展历程。

  运动品牌对自身形象的时尚化重塑,并没有让消费者感到不适,反而使原本陷入挣扎的品牌迅速回暖,而这股潮流趋势也迅速传播到欧洲和亚洲市场,形成了当下深受消费者追捧的户外时尚潮流。这也就是为什么更为小众的Arc’teryx、Helly Hansen、Burton等专业运动品牌,近年来同样能够在市场上有着颇为亮眼的表现。

  回到lululemon为此次为加拿大代表队打造的冬奥系列装备。他们利用模块化的设计体现了品牌对于运动员个体穿着体验的重视,又通过「未来遗产袋」展示了自身可持续发展的理念。不过,对于「羽绒服」这类偏重于户外使用场景的服饰而言,时尚气息能够迅速提升消费者好感度,但功能性与性价比,永远都是最终判定的主角。对于他们而言,市场的考验,或许才刚刚开始。

  参考资料:

  1、Wikipedia:Hudson's Bay Company

  2、The Fashion Competition For the Beijing Olympics Has Already Begun

  3、Abigail Dove, Why you’ll find Olympic gear at Lululemon instead of Hudson’s Bay

  4、HYPEBEAST:Kelvin Ko,除时尚化尝试外,户外品牌何以引领当今潮流?

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1329420-1.html

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2022.1.20

 

 
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