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恩腾服装厂阅读中国二手奢侈品,赚钱怎么这么

发布时间:2022-01-11 14:30作者:小小编点击:

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双11氛围渐浓。天猫正在悄悄押注新战场——二手奢侈品。

  在天猫国际上,日本知名中古店Brand Off、RECLO、Brandear、大黑屋等,纷纷挂上了“双11抢先购”的标志。

  火热氛围,不止在主流电商平台,也弥漫于各大社交平台。在小红书上,二手奢侈品相关笔记约19万篇。价格诱人、成色新、货品全,是三大核心词。“3000元买一款LV中古包”、“香奈Leboy原价3.6W,二手只要2W左右”……

  豆瓣、B站上、知乎上,关于二奢的热议,比比皆是。二手奢侈品已从“亚文化”破圈,被越来越多人尝试、接受。疫情以来,行业升温更明显。

  接受商业地产头条采访时,MUSEE名见创始人杨莎莎表示,“门店销售是翻倍的。基本上只要有货,就不愁卖不出去。”只二公关负责人伊梦则透露,买家和卖家增速“前所未有”。

  二手奢侈品悄然普及,成为新的社交货币和生活方式。“旧的更珍贵”时代已来。

  01

  中国二手奢侈品火热,远超想象

  二手奢侈品(以下简称二奢)的基础土壤是,奢侈品消费的普及和成熟。以过去10年中国奢侈品消费扩容为脉,二奢消费经历了萌芽期、起步期,再到如今的野蛮生长期。

  麦肯锡数据显示,2008年中国奢侈品消费占全球的12%,2012年跃升至21%。头豹研究院指出,2012~2014年,全球20个奢侈品牌在中国开店数达150家。

  2010年前后,二奢消费进入萌芽期。但由于鉴定技术薄弱、二奢市场冷僻,起家于二手奢侈品买卖的寺库,很快就转型奢侈品电商。

  2014年前仅有润物寄卖、包大师等少数几家二奢企业注册成立,窥探二奢消费先机。但声量稀微,籍籍无名。

  2014年~2017年,中国奢侈品消费急速扩容,二奢消费进入起步期。

  麦肯锡指出,2016年中国奢侈品消费占比扩大至全球的32%,市场规模破千亿元。奢侈品消费持续高热,其“副产品”二奢消费逐步进入大众视线。期间,31个二奢企业创立,一派争先恐后之势。资本宠儿只二、胖虎、妃鱼等平台,悉数诞生。

  2018年至今,为二奢消费野蛮生长期。期间,中国奢侈品消费市场规模由2018年的7700亿元,飙升至9210亿元(麦肯锡数据)。二奢平台的较量,逐渐从线上,转为线上线下综合实力的比拼,供应链实力成关键。

  资本蜂拥二奢赛道

  资本入局二奢的节奏,与行业升温过程几乎一致。早年“无人问津”,2015年起,二奢赛道迎来资本热潮。七年间,17个二奢品平台共产生50次融资,年均7起。2020年资本稍显保守,但屡次经历奢侈品“抢购潮”,2021年二奢融资热重新抬头。

  其中,红布林、包大师、妃鱼均获融资6次;只二和爆爆奢均为5起;胖虎、心上均为4起;融资1~3次的平台有10个。

  对二奢赛道比较“执着”的是经纬中国、九合创投、不惑创投,先后在红布林、妃鱼等多个平台分别投资4次以上。

  从融资阶段看,A轮及之前的早期融资为35起,占比70%。与之对应的是,二奢平台虽爆发明显,但仍处发展早期,多以C2B2C模式开始探索。

  B、C轮中期融资多发生于2018年后,融资金额普遍为亿元级。跑进来的“选手”较少,行业进入耐力赛段,供应链成决胜关键。同时,差异化模式开启,比如包大师、胖虎交易模式演变为B2B为主、C2B2C为辅,链接更多B端买卖方,模式更重。

  旧的更珍贵,买卖需求旺盛

  资本追逐市场,市场因需求而存在。经过多年市场教育,疫情以来,二奢行业规模增长明显。

  据头豹发布的《2021中国二手奢侈品行业概览》(下简称《概览》),2016年二手奢侈品市场规模仅58.5亿元,2020年升至173亿元,预计2025年将达约348亿元。

  市场规模跃升背后,买家和卖家需求旺盛,“旧的更珍贵”时代到来。

  《概览》显示,Z世代在二奢平台上最活跃,且多为一二线城市女性消费者。她们更关注可持续性、个性化和高性价比。这三个关键词,也体现在只二用户画像中。

  只二公关负责人伊梦表示,买家主要分为三类:都市白领,追求性价比;学生党或初入社会的年轻人,受预算限制,会从二手渠道开始尝试使用奢侈品;另有比较特殊的一群人,她们喜欢的款式已绝版,无法从专柜购买,只能选择二手。

  只二表示,卖家的年龄和收入都比买家更“高”一些。“她们有一定的经济实力,也更早接触奢侈品,甚至有人家里有数十个、上百个包,因为占地方又没机会使用,选择卖一些出去。”而在红布林平台上,C端卖家和买家重合度较高。

  另有一群B端卖家,以中古店、奢侈品养护店、典当铺等为主。据包大师创始人纳兰正秀介绍,“B端卖家林林总总加起来有两三万家。他们更专业,更懂货,掌控了国内90%的线下二手奢侈品交易市场,对货的需求更大。”

  02

  非标供应链之战

  以奢侈品消费存量为基础土壤,消费观念打底,资本助推,二奢市场持续升温。疫情之后,二奢市场发展前景预期,更是被调高。

  目前,国内新兴二奢平台交易模式主要为两种,即C2B2C、C2B2C+B2B。无论哪种模式,供应链管理和流通关键环节大致相同:回收-鉴定-定价-养护-仓储物流-销售-售后。

  谁能走得更长远、更稳当,主要比拼供应链。但要做好供应链,并非易事。

  非标供应链难啃

  二奢品类主要包括箱包皮具、服饰鞋帽、高级腕表、珠宝配饰。不过,只二等平台已将品类延伸至潮牌、设计师品牌、甚至ZARA等特色快时尚单品。

  各品类都有极强的非标属性。供应链一直处于上游货源分散,中游权威鉴定资源缺乏的状态。

  MUSEE名见创始人杨莎莎,深知其中甘苦。MUSEE名见母公司是华夏理想集团,旗下有华夏典当行、品真阁、华夏鉴定、MUSÉE名见四大品牌。

  华夏典当行1993年创立,后来做绝当品销售面向C端市场,“只能是有什么卖什么,零售仓储进出管理,真的非常非常复杂。”

  2010年品真阁创立,选品收窄至32个细分品类,但仍然很复杂。2017年名见诞生,主要聚焦箱包、腕表、珠宝配饰三大品类。

  虽然名见已是“极简版”,仍逃不开二手奢侈品天然的、强非标属性。即便是同款产品,因为使用年限、保养状态不同,导致新旧、瑕疵各异,仓储也无法批量化管理。

  只二伊梦表示,“一个产品,一个价。”维持非标供应链运转成本极高,只二“在努力保 证货品出入数量的动态平衡”。

  没有标准化,势必限制企业乃至行业规模化发展。但杨莎莎认为,是有过渡方案的。

  目前各企业以各自的鉴定标准,人为判定98新、99新、A级、B级。但随着后续国家权威行业规范出台,“人为标准化”可以过渡到行业标准化。

  但随着二奢行业扩容,分工细分化成为可能。“上游、中游供应链企业,可以只专注于某些品类,也能维持良好运转,进而推动企业和行业规模化。”

  “保真”成本高

  二奢消费心理是,“既要享受物美价廉,又要买到正品。”整体而言,二奢消费群体价格敏感度普遍高于奢侈品消费者,因此前者对“保真”要求更高。

  然而,二奢非标性决定,平台必须花费高成本,才能满足“正品期待”。仅以鉴定和拍照为例,就可看出,细节是魔鬼。

  名见与日本上市二奢企业Komehyo、大黑屋等联络很深,原因之一是鉴定实力被认可。只二鉴定团队,已细化为珠宝鉴定师、钟表鉴定师、箱包鉴定师等,“我们不认为同一个鉴定师足以精通所有品类的鉴定,必须在各自的品类做到专精。”

  以箱包为例,需要对各个细节元素综合鉴定,包括材质、五金、刻印、走线、边油等。是个“劳动密集型”工种。

  为尽量减少人工化,欧美、日本企业先后引入科技鉴定。科技鉴定,本质是依托行业大数据的积累。当前,中国二奢行业零散、没有权威统一标准,数据量不足。杨莎莎认为,科技鉴定目前只对箱包起到部分辅助作用,不能用在全品类。

  对于拍照,只二最初的做法是,由专业摄影师逐个货品拍图。“要保 证既美观,又客观、清晰地指出瑕疵点。”

  然而,问题来了。如果是标准品,拍一张图,就可以***循环使用。“但二奢都是非标品。花了么多时间去拍图,用一次,产品就卖掉了。只能产生一次性收 益。”

  为减少时间和人力浪费,只二如今“搭建了一套自动化系统和硬件,商品图主要由自动化设备拍摄,极少用到人工,大大降低了履单环节中拍摄的时间成本。”

  可见,二奢“中间商”,并不好当。要做很多“累活”,才能获取商品溢价、服务佣金。

  但做好供应链,不仅关乎企业主观努力,还与行业成熟度、行业标准等客观因素紧密相关。因此,供应链之战,谁也不能一蹴而就。

  而眼下,二奢平台们已经卷入下一战:开店,深化线上线下融合。

  03

  门店之战

  以只二、胖虎、红布林为代表的二奢平台,大多以电商起家,早期对线下渠道重视度不足。2019年前后,二奢平台才纷纷尝试走到线下开店。

  据不完全统计,截止目前,奢交圈、胖虎、只二、包大师、红布林Plum、名见、妃鱼等8个品牌,被大众点评收录的门店数共102家。其中,奢交圈和胖虎因发展加盟模式,门店数量最多,分别为44家、28家。

  城市线级越高,二奢门店数越多。一线、新一线、二线城市门店数分别为37、27、19家。top5热门城市是北京、上海、深圳、成都,南京和杭州。

  具体落位以购物中心为主,并逐渐多元化。比较受欢迎的头部连锁购物中心有龙湖天街、大悦城、万达等。奢交圈、名见的门店,几乎全部开在mall里。

  以直播起家的妃鱼二奢,在上海甚至开进了太古汇、久光百货这类地标高奢商场。而会麦科技则有数家店入驻ifs国际金融中心、恒隆广场等高端写字楼等。还有不少钟情于街边社区,只二上海首店,便是其一。

  只二上海黑石公寓店开业前,“我们也非常忐忑和不安”,“从线上变线下,要面对真实的用户,而当时筹备开业的所有人,都没有线下店经验。”“担心陈列不够讲究,担心选品大家不喜欢”……

  赢商网探店发现,该店面积约200㎡,分为上下两层,以黑白+黑金为主色调,低调奢华中透着亲和、惬意。

  一楼分为7个小区域:香奈儿区、马卡龙色系区、爱马仕扭蛋区、打破时间区、精致包袋区、“隐藏”的衣橱区、中台区。二楼还设爱马仕专区和配饰专区。各区主题与陈列的产品和艺术装置相互应和。

  与只二等平台不同,名见的优势在线下,且钟情于购物中心场景。

  杨莎莎认为,购物中心对企业的资质、保真实力有较高要求。名见品牌与购物中心,可以相互“背书”。名见的陈列方式,并非淘货式的“中古店”,因为其目标消费群体,并非中古、收藏爱好者。

  她还特别强调服务,“要维持适当的亲近感,但又要专业,不能丢了调性,但也绝不是奢侈品店那种(距离感)。”拿捏平衡并不容易,形成标准化方法论更不是一朝一夕可以达到的。

  二奢平台纷纷布局线下渠道,是因为实体店具有电商无法取代的作用。

  提升信赖感,触发消费,提高客单价

  麦肯锡《2019年中国奢侈品研究报告》指出,中国消费者奢侈品消费渠道线下占比超90%。疫情虽然一定程度提升线上消费占比,但线下仍是主流。

  和奢侈品类似,二奢仍属高价值商品,对线下门店渠道有依赖。因为门店通过装修、陈列、服务塑造场景,提供丰富的感官体验,更容易触发消费;也更容易获取高价值的买家和卖家,提升客单价,降低退货率。

  杨莎莎坦言,“二奢商品是特别需要信赖感的品类,实体店比线上更容易建立信赖感。”名见线上客单价是5~7千元,线下则可达8千~1万元。

  只二会把LV、香奈儿、爱马仕的一些高价值的包包放在店里,因为“在线上很难直接、迅速地做出消费决策,但在线下看完后,就会比较踏实。”在抖音等直播渠道,则侧重coach、MK这类轻奢货品,价格“小几千甚至几百元”。

  探索线上线下融合

  名见目前主要成交渠道还是门店,要侧重补齐线上短板。

  相反,只二对补齐线下短板需求更强烈。伊梦坦言,只二首家店开业将满3个月,“目前还在摸索学习中,也发现了一些问题,但会不断去修正和改进。”

  “但不会刻意把让线上的人转移到线下来,因为线上有很完善的一套销售的体系了。营业额的大头永远都是线上。”

  虽然对门店的期待不尽相同,但名见和只二都认为,线上线下渠道融合是必经之举。只二计划要开更多店,期待能走出上海。名见目前门店主要在北方,“未来肯定会去南方开店”。

  力求线上线下融合,在欧美日二奢行业中,也是常态。

  2011年诞生于美国的全球二奢第一股The RealReal,从2017年起布局线下网点。其2020年财报显示,线下渠道已形成大型旗舰店、社区店、认证中心“三位一体”。线下渠道产生GMV约5200万美元,占比约14%,外加8100万美元的供应链价值。

  The RealReal认为,实体店对于公司的业务扩张和业绩增长,至关重要,未来还将持续拓店。

  但线上线下渠道融合之战的关键,不只是供应链,更是“数字化供应链”。

  The RealReal财报透露,为了做到千店千面,必须为每个店铺提供独特的供应链、销售和定价,这对库存管理等后台能力挑战巨大。

  只二也表示,由于二奢品类特殊,线上线下供应链实时同步很重要。这些年,只二搞了很多基础设施,自主开发了一套供应链系统,现在能够实现线上线下库存同步。

  往后看,随着中国奢侈品消费存量扩大,二奢市场还将持续扩容。在此基础上,中国二奢玩家必须主动摆脱同质化窘境。对于二奢这个特殊行业,“大而全”很难,像日本二奢企业那样,打出差异化竞争优势,更能促进企业自身及行业的长久发展。

  而行业要从目前的野蛮生长阶段,进入规范化发展,势必离不开政府力量的介入。总之,二奢消费市场的春天一定会到来,但道阻且长。就看谁能修炼出真本事,等到春暖花开。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1329243-1.html

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2022.1.11

 
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