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定制工作服厂家阅读一件衣服卖3万,“中国版

发布时间:2022-01-03 14:55作者:小小编点击:

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又到了买羊绒的季节。

  当我还在纠结是在淘宝搜寻所谓的原单厂货还是买四位数的erdos、是买erdos还是更加年轻(便宜)的blue erdos时,我们潇洒干练的女领导已经率先实现消费升级,极力向我推荐了ICICLE之禾。

  “它家只用内蒙古和阿富汗的顶 级羊绒,工厂也是从MaxMara收购的,体验绝 对不一样。”

  去旗舰店看了一眼,体验确实不一样。

  在erdos店里逛一圈我还能挑出几件加上购物车,给下个月工资找好人家。

  但是打开之禾的店,我仿佛在看富人vlog,完全没那种世俗的欲望,只想着“不如姐姐带我们开开眼吧”。

  羊毛裙子两千,羊绒针织衫六千,羊绒大衣两万,沉浸式开眼两分钟,我觉得鄂尔多斯和刘雯联名款我可以不眨眼拿下。

  我也问出了那个每个之禾消费者都会面临的灵魂拷问:

  “有这个钱,为什么不买MaxMara?”

  然后成功收获了一个白眼。

  之禾为什么能卖这么贵?

  所以之禾为什么能卖这么贵?

  喜欢之禾的人首先要强调的,一定是它的用料如何尊贵。

  之禾的理念是天然、“人与自然和谐共生”,加上你能在门店看到的巨大“made in earth”的slogan,中国古代哲学天人合一的精神已经呼之欲出。

  他们认为越接近自然的东西越舒适,所以服装面料基本只用羊绒、羊毛、棉、麻、真丝。

  根据官网介绍,羊绒产自阿富汗和蒙古,羊毛来自意大利,亚麻是比利时的,棉是日本环保种植的,真丝来自中国。

  2020年之禾巴黎线的一款纯羊绒大衣,更是直接用了Loro Piana的羊绒。

  Loro Piana,真正的奢侈,不显山露水的上流,一条围巾就要上万元的羊绒贵族,终于给国产品牌对标上了。

  虽然logo不太显眼,但是Loro Piana和爱马仕的客人是同等级的,被称为“羊绒界的百达翡丽”。

  相比一件羊绒大衣能卖1w欧的Loro Piana,之禾这件售价三万人 民币,甚至还能看出来一点国产品牌的亲民。

  做真丝方面之禾也格外努力,拥有自己开发的专 利面料鬼绉真丝。这个材料我也不好跟你解释,因为在真丝的百科上压根没这个定义。

  只能从之禾的官方介绍中,依稀知道它是比双绉真丝颗粒感更强,布面更蓬松、弹性更好的一种真丝。

  在普通真丝衬衫两千多的价格面前,鬼绉一件三四千的价格更显尊贵。

  是不是更易打理咱不知道,这不是月薪3000的人该考虑的问题。

  一开始就坚持不做代工,声称要改变微笑曲线由国外大牌赚走顶点的现状,包括后面对品质和价格的追求,看得出,之禾的野心似乎是创造一个国产的奢侈品牌。

  奢侈品牌的树立离不开历史积淀下来的品牌认可度,譬如消费者愿意把满印Gucci老花和logo的衣服穿在身上,但试想如果换成太平鸟、波司登,那是不怎么能接受的。

  这离不开品牌故事的讲述——

  Dior是华丽高雅的代名词,Valentino就是浪漫仙气,而看到红配绿的复古宫廷风我们能一眼认出是Gucci。

  说实话,在对标奢侈品方面,之禾的故事讲得已经是国内佼 佼者水平了。

  致力于演绎人与自然关系的之禾,成功勾勒出了深山老林里沏茶禅定的哲学热爱者形象。AKA看完感觉衣服应该卖给有钱的和尚。

  可能对于二十几岁、还在追求艳丽和猎奇的我这种人不是很有效,但是那种我妈听了会非常喜欢的概念。

  据品牌利 益相关者的说法,之禾做服装并不是捞一笔就走的心态。

  刚刚小赚时,就斥巨资请了巴黎的资 深版师;后来就收购了为MaxMara做双面呢大衣的海门工厂。

  和近年来中国服装品牌出海的趋势一致,之禾的国际化来得很快。

  如意集团收购了欧洲老牌奢侈品Bally,复星集团收购了Lanvin,之禾则以420万欧元的价格收购了法国高级时装品牌CARVEN。

  江南布衣在纽约soho商业区开店,之禾就进驻乔治五世大街开了全球旗舰店,面积整个有490平米。

  收购MaxMara的代工厂后,“中国版MaxMara”的说法一步步跟之禾绑定。

  被称为“小xx”虽然是正牌地位无法撼动的表现,但对于一个发展历史仅有25年的国产品牌来说,已经是值得引以为傲的殊荣。

  此外,作为高污染的服装行业,缺啥补啥让“环保”概念成了国际奢牌的标配。之禾也不例外,而且玩得非常熟练。

  拒绝化学染色只是小意思,他们的棉花来自3年以上未曾使用过化学试剂的土地,连白色吊牌用的都是玉米纤维。

  材质和故事是高级感的来源,靠价格重塑品牌定位,也成了之禾打入奢侈圈的辅助手段。

  这并不是值得惊讶的策略,登上巴黎时装周的中国李宁,千元价格的卫衣,同样给了潮人穿上它的底气。

  从前在营销上并不下力气的之禾,近些年也常常出现在大热都市剧的主角穿搭中,《小欢喜》的陶虹、《理想之城》的孙俪都穿上之禾演绎都市精英丽人。

  穿之禾的明星也越来越多,包括周迅、陈数、张新成,刘亦菲还穿着之禾风衣拍了上汽大众的广告海报。

  明星加持下,之禾的定位更加一目了然:优雅、精英、昂贵。

  这么贵,到底卖给了谁?

  讲到这里,大家可能还是会疑惑,国产品牌三四万一件大衣,真的有人买吗?

  答案是有的,而且还不少。

  之禾收购MaxMara海门工厂之后,光大衣就卖了一个亿;上海久光百货店曾经创下年销售额5500万的记录。

  之禾的竞争对手江南布衣零售店有1000多家,而之禾在中国仅靠270家店,2020年销售总额就达到了2.17亿欧元,约合人 民币16.6亿元。

  去年双11期间,之禾超过Theory、Sandro,成为天猫销量最 高的奢侈女装品牌。

  就是说,在咱们还感叹“什么牌子卖这么贵”的时候,有钱人已经在之禾店里大扫特扫了。

  之禾的衣服主打“舒适、环保、通勤”,据曾经供职于之禾高层的时尚界人士介绍,他们针对的是收入较高的职场白领、金领,这也是之禾的主力客群。

  在社交平台上进行观察,大致可以描摹出她们的画像:

  “收入较高的女白领或金领、对穿衣有一定的要求,但时尚品位可能并没有想象中那样好,希望实现不那么费力的得体”,独立设计师品牌合伙人孔婕说道。

  她们可能因为工作忙碌没有时间挑选,或对国际品牌缺少研究和忠诚度,就很容易被一二线城市商场里能够轻易逛到的之禾俘获。

  小红书上有一位孜孜不倦分享自己的之禾穿搭的博主,甚至因为其貌不扬受到其他用户的攻击。

  据她的自述,一年360天都在做账的工作早已将她压垮,除了买衣服,在美妆搭配等其他方面根本没时间投资。尽管实现了之禾自由,但离时尚自由还有一段距离。

  类似的券商高管和金融女白领,每天忙着赚钱分分钟几百万上下,没时间搭配却必须穿得体面,之禾就成了她们不错的选择。

  毕竟之禾的衣服几乎都是基础款,在搭配上不怎么需要下功夫,但随便穿穿又很容易出来顾佳、苏明玉效果。

  另一方面,之禾简约、去logo的设计,让年入百万家里三套房的成功女性成功避免了暴发户雷区,保持着一份神秘低调的气质。

  不那么张扬地展示地位和财力,国外富豪选择Loro Piana,国内富婆选择ICICLE之禾。

  除了职场精英喜欢之禾,富贵悠闲的家庭主妇也是重要消费人群。

  有钱支持着她们对高端品牌的追求,而之禾天人合一的理念这时候就派上用场了。

  自然、舒适、高级完 美契合了她们的居家和应酬穿衣需求,同时又和她们宁静悠然的精神状态不谋而合。

  相对国际大牌更加小众低调的之禾,也能起到展示阔太太们姣好品位的作用。

  比如去之禾空间喝上一杯咖啡,翻两页书,之禾还会不定期举办时尚、艺术、亲子等主题活动,从服装到生活方式无缝衔接。

  很多人在吐槽,之禾的衣服完全没什么设计感,相当于只卖布料,怎么值这么多钱。

  不好意思,人家的目标客群追求的恰恰是基础实穿,价格很贵,也是如君所愿罢了。

  那回到开头的灵魂拷问,“同样的价格为什么不买MaxMara”?MaxMara欧洲打折只要四五千呢。

  像我这种又穷又虚荣的女人一定会选打折MaxMara,但姐姐们不差钱呀。(开玩笑)

  第一她们可能对国际大牌没那么厚的滤镜,在现实层面,之禾的版型相比MaxMara更适合亚洲人,有些衣服还会有小个子特供版。

  有人全身Gucci或Prada,也有人全身穿之禾。国际奢牌有粉丝,之禾也做到了。

  之禾的很多消费者有明显的粉丝特性,入坑时专注购买这一个牌子,出坑后可能彻底脱敏。

  在社交平台上,拥有一柜之禾的人不在少数,或许是看重质感,或许是喜欢设计,她们对之禾患上了“收集癖”。

  也有人对每一季的新品和合作系列如数家珍,功课做得比导购还充足。

  她们自称“禾粉”,交流购买心得,分享自己的衣服,讨论新品买哪件,还会自发组织“粉丝见面会”。

  最像“粉丝”的一点是她们对品牌有深厚的感情,关于之禾的负面评价很可能会受到攻击。

  许多人质疑之禾溢价严重,不如买国际品牌,有禾粉则直接批评对方“崇洋媚外”、“不支持国货”。

  而之禾的大部分业绩都来自这些忠实客户,之禾的年销售额可以接近20亿,顾客数量却只有五万,其中复 购率应该是极高的。

  在之禾方面,为了培养顾客忠诚度的确有一些行动,像是销售在顾客名字后面备注喜好等奢侈品店员基础操作,还有衣服免费返厂修复的服务。

  之禾还喜欢向客户科普面料知识,“有的顾客比店员还熟悉之禾每一种面料”,也是一种建立品牌认同和归属感的过程。

  作为有经济实力的女性一个不太费力的选择,之禾可以说是合格的。

  但在如今的忠实粉丝之外,慢慢出现了许多让人“脱坑”的理由。

  有消费十几万的顾客抱怨代理店和直营店区别折扣和服务。

  越来越严格的积分制度、服务员胜似国际奢侈品柜姐的冷漠态度,都在互联网上有迹可循。

  最饱受诟病的还是定价,从一件羊绒衫稍稍过千到现在直奔MaxMara一路飞涨,不少曾经的粉丝认为它溢价严重,价格已经配不上质量。

  另外,虽然设计感不是之禾的长处,但很多衣服脱离店里的灯光和陈设滤镜,再失去白富美身材和样貌的加持,普通甚至“土”、“丑”也成了它的标签。

  这真的是动辄五六千的之禾……

  当然,之禾现在依然贵却也不缺人买。

  我开始忍不住思考,了解了这么多内幕的我到了40岁会不会买之禾?

  朋友一个脑瓜蹦儿把我弹醒,“别想了,成为富婆才是当务之急”。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1329057-1.html

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2022.1.3

 
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